La relación entre franquiciado y franquiciador es clave para la continuidad de la marca

Barbadillo y Asociados, la consultoría de franquicias con 30 años de experiencia, ha presentado su «IV Informe de Satisfacción del Franquiciado Español». Este informe ha surgido por la necesidad de conocer la realidad de los franquiciados, su relación con las centrales de franquicia y los aspectos a mejorar de este importante sistema en España. El estudio se ha realizado a través de la colaboración y patrocinio de Bankia.

De este completo informe se puede destacar la fase posterior a la apertura de la franquicia, este período es cuando el franquiciado y franquiciador deberían tener una relación solida y constante, por esto, ha surgido la necesidad de conocer la opinión de los franquiciados sobre aspectos importantes de esta relación:

Apoyo y supervisión continuados por parte de la central de franquicia

El factor continuidad es fundamental para que una empresa se mantenga en el mercado. Por lo que la dedicación y el esfuerzo de la central de franquicia no debe quedarse únicamente en dotar de los conocimientos adecuados a sus franquiciados con una buena formación inicial o apoyarle en los primeros estadios de su puesta en marcha, sino que debe continuar a todo lo largo de la vida de la franquicia.

En este sentido, se ha consultado a los franquiciados por los diferentes factores que garantizan una buena relación franquiciador/franquiciado y las conclusiones han sido esclarecedoras.

El apoyo de facto —bien a través de correo electrónico o por teléfono— por parte de la central de franquicia, se mantiene casi en los mismos niveles una vez puesto en marcha el negocio, lo que resulta altamente satisfactorio.

Sin embargo esos buenos resultados no se extienden al resto de los aspectos analizados en la relación post firma del contrato de franquicia.

Actividad de Marketing y Comunicación

Capítulo aparte merece la actividad de Marketing y Comunicación ya que en el histórico de este estudio, es la parcela que peor puntuación ha obtenido.

El aprovechamiento de las economías de escala, una de las grandes ventajas de la franquicia, no parece hacerse extensiva a otros ámbitos donde serían igualmente aplicables, como es el caso del Marketing.

Los franquiciadores no contemplan esta actividad como una de las aportaciones más importantes de la central hacia sus unidades franquiciadas y eso repercute negativamente en la percepción que los franquiciados tienen de esa área en particular.

Como se ha podido observar de los datos obtenidos, los franquiciados no se encuentran satisfechos con la labor realizada por sus centrales de franquicia en lo que a Comunicación se refiere. No sólo piensan que las campañas son pocas o nulas, sino que además no están debidamente focalizadas o estratégicamente diseñadas.

Asimismo, han afirmado que sus franquiciadores no son transparentes con los fondos que recaudan del canon de publicidad, es decir, que no saben a qué destinan el dinero que aportan a su central (generalmente de forma mensual). Este hecho es consecuencia, fundamentalmente, de desatender las recomendaciones de los expertos y que pasan por la necesidad de crear una cuenta bancaria aparte donde se deposite ese fondo de Marketing y que pueda ser visitada por los franquiciados.

La figura del canon de mantenimiento o royalty

El royalty o pago periódico, generalmente de carácter mensual, es pagado por el franquiciado en contra prestación por el apoyo, la formación continua y la mejora del concepto de negocio. Sin embargo, no siempre los franquiciados sienten que los servicios que reciben justifican dicho pago.

Sugerencias y mejoras sobre el concepto de negocio

A la vista de los resultados, se ha podido deducir que las enseñas sí “escuchan” lo que sus franquiciados tienen que decirles pero no lo implementan o trasladan al concepto de negocio. Asimismo, los franquiciados se sienten con libertad para realizar pequeños cambios en sus puntos de venta, si estos están motivados fundamentalmente por particularidades locales.

El estudio confirma que el franquiciador se preocupa por realizar mejoras en el negocio en cualquier sentido; la mayoría (65%) ha concluido que así era. Sin embargo, un 35% del total, es una cifra muy elevada ya que estamos hablando de marcas que no se preocupan por mejorar (o así es percibido por su franquiciados).

Permanencia dentro de la cadena de franquicias

El estudio ha profundizado sobre el tiempo que llevaba cada franquiciado dentro de la cadena de franquicias y sobre su permanencia futura dentro de la red. La permanencia media de un franquiciado baja a 7 años, una cifra igualmente positiva pero que empeora con respecto a la oleada anterior.

En cuanto a que si sus planes pasan por permanecer dentro una vez finalice el período contractual actual, hasta un 61% afirmó que sí pero un 29% ha confirmado tener claro que no continuaría con la relación y un 10% no puede asegurarlo, sobre todo por tener lejos aún esa decisión y tener que valorar muchos aspectos para tomarla.