Entrevistas | 14 Feb 2008 |

Santiago Satorre, Director general de Sistac Ils (PCBox y PC Coste)

Dos franquiciadores de larga trayectoria se han unido para liderar el sector de la informática, acosado por una competencia feroz. Además de crecer con sus marcas, el nuevo grupo no descarta comprar otra cadena.

A finales de diciembre pasado se firmó el acuerdo que formalizaba la creación del primer grupo franquiciador de tiendas de informática en España, que suma 690 tiendas. “A falta de cerrar el ejercicio 2007, prevemos haber alcanzado una facturación conjunta de 300 millones de euros. Este volumen de negocio nos sitúa en el tercer puesto de la distribución del sector, por detrás de Media Markt y El Corte Inglés, según la consultoría GFK”, afirma Santiago Satorre, director general de PCBox y PC Coste.
El nuevo líder de la informática en franquicia gestiona tres marcas con conceptos y públicos diferentes. Por un lado, Data Logic aporta 410 establecimientos Beep, especializados en exponer las últimas tecnologías del mercado. Sistac Ils, por su parte, contribuye con 160 PC Coste, caracterizados por los precios ajustados de sus productos, y 120 PCBox, un concepto orientado a usuarios expertos que montan sus propios equipos informáticos.
Para gestionar este conglomerado, se mantendrán las dos centrales con funciones diferentes. “En Reus, Data Logic se ocupará del almacén y las compras. Nosotros, en Alicante, asumiremos la responsabilidad del área comercial y de atención al cliente”, matiza Satorre.

¿Qué otros aspectos destaca de la fusión?
Con esta alianza hemos querido crear el primer grupo en puntos de venta, lo que nos permite ganar en proximidad con el cliente. Al mismo tiempo, lideramos el segmento de tiendas especializadas, gracias a la atención personalizada y al soporte técnico que brindamos.

¿Cómo se está desarrollando la integración de ambas centrales?
Aunque ya hemos trabajado en varios aspectos, aún nos queda todo el año 2008 para rematar los ajustes necesarios. Hemos creado un departamento de integración, formado por empleados de ambas empresas con el fin de suavizar el proceso. Han surgido algunas trabas, pero las normales que se dan cuando dos rivales pasan a ser aliados para liderar su mercado. Ese planteamiento requiere un cambio en la forma de pensar, sobre todo en los mandos intermedios y puestos directivos.

¿Las cadenas tendrán que cambiar su saber hacer?
Una de las ventajas de este grupo es que cada una de sus marcas tiene clientes diferentes. Vamos a mantener esos nichos y, por tanto, su tratamiento particular, lo que no impide que crucemos experiencias y conocimientos para mejorar los enfoques.

¿Qué ejemplos puede poner sobre ese trasvase?
El más evidente es la forma de analizar el mercado. Data Logic está muy centrada en las compras, consigue muy buenos precios gracias a que ha instalado delegaciones en Asia para fabricar productos con marcas propias, como Netway e Innobo. De igual modo, en Tarragona se pone empeño en las importaciones y las ferias internacionales. El enfoque de Sistac apunta al usuario, estamos más pendientes de la atención y necesidades del cliente. En estos dos bloques radica el negocio de la informática.

¿Qué ventajas tiene esta unión para los franquiciados?
Una de las más importantes es el abaratamiento de costes, que repercutiremos en un precio de venta menor para el cliente y en un aumento del margen comercial para el asociado. Esto es posible por el volumen de producción: la fábrica de Reus tiene una capacidad de 200.000 o 250.000 ordenadores al año. Los franquiciados también se beneficiarán de la mayor fuerza y ritmo de crecimiento que consigue el nuevo grupo.

¿La expansión de las tres enseñas puede provocar contradicciones?
PCBox abandera un concepto muy diferente, cuyos clientes no entran en las tiendas Beep. La intención, de hecho, es continuar abriendo unidades propias de ambas redes. PC Coste, por otro lado, es una enseña pensada para ciudades pequeñas, donde probablemente nunca se implanten las otras dos cadenas. Por tanto, no existe una lucha directa que nos perjudique internamente.

¿Cuál es el origen de la fusión?
Hace un par de años se produjo una primera aproximación de Data Logic hacia nosotros, que nos ofreció un acuerdo de colaboración para importar mercancía de Asia. En este tiempo nos hemos ido conociendo y analizando el panorama. Ambos propietarios comentábamos que habíamos coincidido en apostar por un desarrollo con tiendas propias y asociadas, pero con públicos diferentes, lo cual podía suponer una ventaja si nos uníamos. Pensamos que los grandes cambios del sector nos empujaban a ganar volumen para asegurar nuestro futuro y el de nuestros franquiciados.

¿A qué cambios se refiere?
En los últimos años se ha producido la entrada de varias multinacionales, con políticas agresivas de precios. Además, las grandes superficies y los negocios de electrodomésticos se han unido a la competencia. De este modo, se ha reducido la cuota de las tiendas tradicionales, que había llegado a un 80% del mercado. Esta circunstancia obligaba a plantar cara a los rivales y el mejor modo de hacerlo era adoptando una posición de liderazgo. Ahora, tras la fusión, los tres mayores distribuidores de informática en España pertenecemos a canales diferentes.

¿Cómo se compite en un mercado con unos precios tan parecidos entre los vendedores?
Yo creo que no lo son tanto. Las ofertas que se promocionan pueden contribuir a esa idea, pero analizando los catálogos con detalle, sí se aprecian diferencias. En este aspecto, nosotros ocupamos una posición aventajada respecto de la competencia. En los estudios de la Organización de Consumidores y Usuarios se ha destacado a nuestras cadenas por su calidad elevada y precios bajos.

¿Los márgenes son tan reducidos?
Los márgenes medios suelen oscilar entre un 6 y un 10%. Esa es la gran amenaza para el negocio, que obliga a vender un gran número de equipos. A pesar de que dichos diferenciales han caído en los últimos años, los beneficios de nuestras tiendas han aumentado gracias a las estrategias de importación, las marcas propias con buenos precios, los acuerdos con fabricantes y las políticas de marketing. Ahora estamos preparando importaciones masivas de productos de Asia a bajo precio que captarán a un mayor número de clientes.

¿Cómo afectan las constantes incorporaciones tecnológicas?
Esa es la esencia y la lucha de este sector, y lo que a la vez lo hace tan apasionante. Lo que ahora es novedad, dentro de pocos meses lo estamos liquidando por obsoleto. Equivocarse con un pedido de mercancía que pronto pasa a considerarse antigua puede llevar a la ruina. Pero este problema se convierte en oportunidad para las enseñas ágiles. El secreto está en contar con herramientas adecuadas y en no hacer grandes acopios de producto. En Sistac compramos diariamente con un sistema informático muy potente que nos permite adquirir lo último del mercado al mejor precio.

¿Qué planes de expansión tiene el nuevo grupo?
Tenemos la ambición de seguir creciendo y no descartamos la adquisición de otra ca

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