Entrevistas | 07 Jun 2010 |

Fernando Flores y Bas, Director General de Cione (Vision&Co)

En tres años ha formado una cadena de 150 ópticas que prevé duplicar para 2014. Y, para poder tratar de tú a tú a los fabricantes, ha creado la mayor central de compras europea tras aliarse con una firma italiana y una f

Hace dos años, al comienzo de la crisis económica, Fernando Flores y Bas aterrizó en el grupo óptico Cione con el respaldo de una densa trayectoria profesional que le ha llevado por sectores que poco tienen que ver entre sí, como la marroquinería, la moda y el lujo (Loewe), el papel (International Paper Company), los hoteles (Ciga), el gran consumo (Gillette) o la aviación ejecutiva (Gestair). Pero, dice, “si se trata de dirigir, los modelos de negocio no importan; lo que importan son las habilidades, la capacidad de gestionar equipos, de rodearse de gente con ganas, con ilusión por hacer las cosas bien”.
En Cione, Flores se ha encontrado con una sociedad cooperativa creada por ópticos, que ahora cuenta con 800 socios, de la que depende un grupo de imagen, Vision&Co, que en tres años ha experimentado un rápido desarrollo, al sumar 150 ópticas. Unas cifras que, si se cumple el plan estratégico de la compañía, en 2014 se convertirán en un millar de socios de Cione y en hasta 300 puntos de venta Vision&Co. Además, la central lanzó hace 8 meses un nuevo formato de negocio en el segmento de la audiología, Audio&Co, que ya cuenta con 20 asociados y que en 4 años prevé alcanzar 75.

Para cumplir estos objetivos de crecimiento, Flores apuesta por la veracidad como el arma fundamental de sus campañas de marketing. Porque, a su juicio, el consumidor se siente frustrado a causa de un bombardeo de ofertas engañosas que están poniendo en peligro la credibilidad del sector.

 

¿Cómo está el segmento de la óptica desde el punto de vista de la distribución?
En el mercado percibimos una situación difícil a causa de la crisis económica. Algunos estudios determinan caídas en monturas del orden del 25% en 2009. Las lentes se han comportado un poco mejor, con descensos del 15 al 18%. Nosotros hemos sido una excepción como grupo empresarial, porque nuestro concepto gusta cada vez más en el mercado, y si hace año y medio no llegábamos a 700 socios, hoy contamos con más de 800. Eso demuestra que nuestro modelo en su conjunto, con toda la prestación de servicios que ofrecemos, es atractivo.

 

¿Qué espera de este año?
Por la información que me llega de los fabricantes, es probable que estemos ya en un valle, con cifras similares a las del año pasado. Pero no preveo que las cosas en el sector vayan a ser muy distintas a las de 2009. El desierto es largo.

 

¿Cómo influye esta situación en la organización del mercado?
El sector atraviesa un proceso de reestructuración, y creo que con esta crisis se va a acelerar. No tiene lógica que contemos con más de 9.500 ópticas cuando en otros países europeos con mayor población tienen muchas menos. Todavía hay un 45% de ópticos independientes, y pienso que su destino, tarde o temprano, es integrarse en grupos como el nuestro, donde puedan arroparse y tener servicios acordes a sus necesidades. Soy un firme creyente en los grupos de imagen.

 

¿Cuál es la ubicación de Vision&Co en el sector?
El posicionamiento de nuestro grupo de imagen está basado en la innovación, en la calidad y en el servicio. No queremos entrar en guerras de precios, queremos huir de esa vorágine en la que cadenas que se anuncian en televisión una tras otra parece que solo compiten por ofrecer dos euritos menos. No creo que ese sea el camino, sino asegurarnos de que a los pacientes, nuestros clientes, les damos un producto que es adecuado a su necesidad visual, y no adecuado al precio. Ambas cosas no son compatibles.

 

¿Las certificaciones de calidad ayudan a conseguir esa confianza?
Pienso que sí, por eso somos la primera empresa del sector de la óptica que ha obtenido tres certificaciones de calidad. Una de ellas, el sistema de gestión ética y de responsabilidad social, tiene especial relevancia. Hay muy pocas compañías en España que cuenten con este sello, que supone un compromiso con la forma de hacer los negocios, de tratar a los clientes y empleados, y de comportarse con la sociedad en temas como el medio ambiente.

 

¿Qué diferencia el concepto de Vision&Co de una franquicia ortodoxa?
Hay una relación mucho más personal que arranca del grupo Cione, hay una vinculación en la que se cuida el trato directo. Yo viajo muchas semanas al año para ver a los asociados. En segundo lugar, el modelo tiene unos parámetros generales, pero nosotros no imponemos el consumo de miles de monturas al año, ni cobramos una cuota brutal de arranque para pertenecer a Vision&Co. Nuestra filosofía es distinta, no hay una voracidad a la hora de hacer negocio y de conseguir beneficios para que un tercero se los lleve.

 

¿Es esa la esencia de la franquicia?
Es legítimo; hay una sociedad limitada que ofrece un negocio, y se puede coger o no. En nuestro grupo, al existir una relación con el concepto cooperativista, las cosas se manejan de otra manera, más flexible. Una franquicia es un modelo mucho más estricto y disciplinado. El franquiciado va a vender más, pero el franquiciador tiene que sacar un margen de su negocio.

 


 El trabajo de no terminar

“El día que me jubile pensaré que cómo es posible que haya encontrado tiempo para trabajar”. Fernando Flores y Bas, madrileño de 51 años, se refiere a sus múltiples aficiones, que ha sabido compatibilizar con 30 años de trayectoria profesional. Menciona en primer lugar a su mujer –“a la que no le dedico todo el tiempo que me gustaría”– y a sus tres hijos. Luego están el pádel, navegar en “un pequeño barquito” de su propiedad, la docencia –da clases en la escuela de negocios Esic–, la música, la lectura… Su forma de leer da una idea de un carácter tenaz y, a la vez, comprensivo. “Me cuesta mucho trabajo no terminar de leer un libro, creo que no lo he hecho en mi vida, por mucho esfuerzo que me haya exigido. Me parece casi una falta de respeto al autor, que ha puesto su empeño en escribirlo para que lo leamos, aunque a veces, al final, piense que la falta de respeto es la suya”.

 

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