Entrevistas | 11 Jun 2010 |

Directo al móvil del consumidor

Llegó desde Italia en 2007 con un moderno concepto basado en publicidad a través de mensajes cortos de texto al móvil. En tres años la central barcelonesa ha abierto 37 oficinas en todas las comunidades autónomas y prev&

 

Seguro que mientras lee este artículo tiene un móvil a mano. O incluso dos. O tal vez se lo haya dejado olvidado en algún lugar remoto y esté experimentando una extraña sensación de inquietud por si intentan contactarle, inútilmente, para algo importante. Este moderno teléfono sin hilos del que la mayoría de la población podía prescindir hace algo más de una década ha pasado a convertirse en una herramienta primaria que los anunciantes se han lanzado a aprovechar. “Actualmente hay en España 45 millones de habitantes y 54 millones de móviles. Se trata de un aparato que la gente siempre lleva consigo, lo que lo convierte en un canal perfecto para que las empresas se relacionen con su público”, explica Domenico Cassano, responsable de Desarrollo de Franquicias de la marca Leader Mobile, especializada en marketing por SMS.

De hecho, según los datos que maneja el ejecutivo, frente a la caída de entre un 15 y un 30% del sector de la publicidad tradicional en televisión, radio y prensa escrita, el de la comunicación por móvil está creciendo a un ritmo del 100%. “A diferencia de otros, este es un medio barato, directo y rápido. Por un coste de unos 10 céntimos, el mensaje llega al cliente en un instante y tiene un efecto viral, ya que el destinatario lo transmite a una media de 2 o 3 personas con las que está en ese momento”, argumenta, y añade que la eficacia también es superior: “De cada 100 mensajes, entre 10 y 30 receptores visitan el comercio”.

¿Y no pueden llegar a resultar estas misivas un poco molestas? Cassano se apresura a desmarcarse de otras compañías que bombardean al consumidor. Los mensajes, destaca, “van personalizadas con el nombre propio del destinatario, que conoce a la marca remitente”. “Además, nuestros contenidos son útiles y fidelizadores: un restaurante que comunica las novedades de su carta o el menú del día; un banco que avisa al usuario del dinero que ha gastado con la tarjeta de crédito; o una tienda que invita a un grupo a las rebajas una semana antes que al resto”, ejemplifica.
No obstante, la oferta de Leader Mobile no se limita al envío de SMS. Entre otros servicios, la enseña también realiza e-mailings, marketing a través de descargas por Bluetooth, y concursos y votaciones para interactuar con el cliente y extraer listados de números. En este sentido, el directivo precisa que el franquiciado es un asesor de las empresas, a las que recomienda la prestación más adecuada según sus necesidades. “Les ayuda a optimizar su base de datos, o a crear una si no la poseen, aunque también pueden nutrirse de las nuestras, con 1,5 millones de números nacionales filtrados por edad, sexo y código postal, y 10 millones de correos electrónicos”.

 

150 oficinas en 2013
Leader Mobile nació en Italia en 2002 ante un mercado asombrado, al que el negocio le parecía sacado de la ciencia ficción. “Era un concepto muy novedoso, que luego se ha desarrollado gracias a la tecnología. Empezamos con un sistema con capacidad para enviar 50 SMS a la hora y ahora mandamos 40.000 al minuto”, anota Cassano. Tres años más tarde, la enseña inició la expansión en franquicia y en 2007, cuando ya contaba con 40 oficinas, decidió adentrarse en España, donde las primeras licencias se concedieron en 2008. Desde entonces, la expansión ha sido rápida. A día de hoy, la central barcelonesa maneja una red de 37 agencias (36 asociadas) distribuidas por todas las comunidades autónomas, y presta servicio a anunciantes como Leroy Merlin, Naturhouse o Pizza Hut.

En el extranjero, la firma suma 143 puntos de venta entre Italia (120), Portugal, México y Moldavia, y, según señala Domenico Cassano, planea adentrarse en Francia, Alemania, China y Latinoamérica. Las previsiones en España apuntan a cerrar 2010 con 50 unidades y alcanzar las 150 franquicias en 2013. “Solo el 7% de las empresas usa la comunicación móvil, y se prevé que en los próximos años este porcentaje crezca hasta el 70%, así que el potencial es enorme. Ahora nos gustaría reforzar las zonas de Castilla-La Mancha, Extremadura, Navarra y el País Vasco”, remarca.

El perfil de franquiciado se corresponde con el de un emprendedor con constancia, don de gentes y espíritu comercial. Cassano insiste en que no tiene que ser un gran experto en ventas, ya que la central proporciona formación comercial y tecnológica. Para ejercer la actividad, basta una oficina de al menos 30 metros cuadrados, no necesariamente ubicada a pie de calle, en una población de más de 20.000 habitantes. “No obstante, la zona de exclusividad llega hasta los 100.000 habitantes”, matiza.

El presupuesto estimado por Leader Mobile ronda los 19.000 euros. El derecho de entrada asciende a 6.000 euros más IVA, y los 13.000 euros restantes se destinan al curso de formación, el rótulo, la plataforma tecnológica para el envío de los SMS, y el material corporativo y promocional. A este montante hay que sumar la adecuación del despacho –si fuera necesaria–, el mobiliario y el equipo informático. La central, que no cobra cánones de mantenimiento ni publicidad, calcula que la inversión se amortiza en unos 6 meses. “El mensaje se adquiere al mejor precio del mercado dado el volumen de compra y los acuerdos con los principales operadores telefónicos”, remacha.
La duración del contrato es de 7 años, aunque el responsable de Desarrollo de Franquicias subraya que el asociado puede darse de baja de Leader Mobile sin penalización alguna en el momento que lo desee, dando un preaviso de dos meses.


 Un circuito de fieles

Siguiendo la máxima de “renovarse o morir”, Leader Mobile acaba de lanzar un sistema patentado, denominado Fidelity Point, que sustituye a las tarjetas de fidelización de plástico. Se trata de un circuito nacional, a través del cual el cliente acumula puntos en su móvil, provenientes de las compras efectuadas en los comercios asociados al servicio –que poseen un adhesivo identificativo en el escaparate–. “Normalmente, solo las grandes cadenas podían permitirse poner en funcionamiento las tarjetas de puntos. Con nuestro método, cualquier pequeña empresa puede dar esta opción a su clientela, sin necesidad de datáfono ni de preocuparse por el catálogo de premios, que ya está configurado con productos como móviles, cámaras de fotos y electrodomésticos. Tan solo tiene que comprar los tiques con puntos y repartirlos a sus compradores”, explica Domenico Cassano. En esos tiques hay un código alfanumérico con el que el usuario valida los puntos gratuitamente a través de Internet, o bien enviando un SMS o haciendo una llamada. Una vez cargados, la persona recibe un mensaje con el saldo de puntos

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